几月前，我买了一件可爱的浅蓝色夏装，上面印满了卡尔·马克思的头像。像这样当着“反资本主义之父”马克思的面且有点有损他威名地表现的像个资本主义的受害者让我有点不自在。

我也感到，在什么地方，有群愤世嫉俗、狡猾机敏的艺术家们正在嘲笑我。因为事实就是这样。这个挑衅的品牌有条广告语“做自己、与众不同”。它当时在一个艺术展览的展厅里有个店铺，就在西班牙希洪的LABoral Centro de Arte y Creación Industrial 里面。艺术馆的游客能买到带着MARX®标志的牛仔裤，与说过的蓝色夏装有相同图案的男士短袖衬衫以及很贵的马克思牌鞋子。店铺现在搬到了另一个博物馆，在西班牙Las Palmas de Gran Canaria的CAAM。

设计和将这款服装推向市场的艺术家/公司是总部在柏林的艺术团体PSJM，由Pablo San José 和Cynthia Viera组成。PSJM是探索将艺术品推向社会、与消费者交流、艺术性的作用、及利用资本主义社会中的通讯资源凸显资本主义肆意发展带来的矛盾等问题的偶发艺术的代表。

用谷歌搜索了艺术家的名字后我发现了很多采访，文本、散文等。这些文章都很有趣，让我立即觉得要是我放弃了对那款夏装的喜爱就太傻了。因此也就有了这篇采访（原文PSJM是用西班牙语回答的，我把回答贴在博文最后）：

PSJM由艺术家Pablo San José和管理系毕业生Cynthia Viera组成。请原谅我庸俗的偏见，但是两个背景如此不同的人是如何交流？你们是怎么走到一块儿的呢？Cynthia的思维模式和知识是否影响了Pablo的艺术创作和对当代艺术的看法呢？反过来Cynthia的管理技巧有没有因为她与一位艺术家的合作而受到“影响”呢？

事实上，我们并没有那么不同的背景。在Pablo的艺术生涯中，他曾在一家广告业的大公司做创意总监，为一些国际企业设计活动和商标图样。

在1998年，在广告宣传工作的同时，Pablo决定把他的艺术签名做成一个品牌。他当时对艺术品牌的宣传过程以及与其他商业品牌的竞争很感兴趣。后来他开始了一个延续至今的项目，一个随着一件件作品而慢慢自我塑造起来的项目。

“艺术家就是品牌，作品就是产品”成为PSJM的宣传语。在2003年，国际商务营销管理专业的毕业生，一直在一家主要的电讯公司营担任销部门主管的Cynthia，加入了这个项目。

随着她的加入，在公司体制下工作并依法作为一个商标品牌建立团队的理论目标成为现实。作为一个团队，我们各自的观点毫无疑问的互相影响。但是，我们有共同的想法。Pablo不是那种典型的拥有一大堆浪漫想法的艺术家，Cynthia也不是那种永远把利润最大化放在社会和美学追求前面的主管。

Photo: © LABoral – Author Marcos Morilla

马克思牌的产品的价格很惹人注意。所有的东西，不管是牛仔裤还是裙子，它们的标牌价都是相同的（22040欧元），而那款也是唯一的鞋更是贵的惊人。这些价格背后有什么动机吗？

营销的主要目的就是要满足消费者以获得经济利益，我们把营销作为帮助我们为顾客提供美学及智力享受的重要手段。我们运用营销组合中的4P原则（产品、价格、宣传、定位）融入一个很有意义的战略，那就是将每一个P都看成一个创新的机会，一次诗的破格。这样，产品是艺术作品的一部分，价格是艺术作品的一部分，宣传本身也是艺术作品的一部分，分销（定位）同样也是这个艺术作品不可分割的组成部分。我们喜欢把这个实验性的具有代表意义的过程称作“营销实验”。

在马克思牌产品中我们又一次把价格作为了一种“诗的破格”以及表意手段。所有的服装价格都很高，这会在参观者心理上产生一种反射性的无能感。他们终于有机会作为消费者在博物馆里买点什么了，但却发现商品的排他性让他们无能为力。为了让作品继续保持新颖、继续产生意义、融合现实与虚构、同时也因为下次这个服装展览会在7月于CAAM进行，他们到时会廉价出售。让我们看看到时会发生什么。

我不知道你是否读了Che Guevara的女儿为了保护父亲的形象打的那场架。如果有人站出来批评你对马克思形象的使用冒犯了马科斯的尊严你将如何处理？你是否曾想过你会遇上像你过去的作品“亚洲计划”那样遭遇审查吗？

我们作品的实验性决定了在我们推出作品后会面临一定的不确定因素。即使你试图将作品导向某种寓意，你也很难预测人们可能对作品做出的反应。在我们整个艺术生涯中，我们都需要面对或好或坏的各种事情，这包括对品牌的审查，对是非的抱怨以及严厉的批评。

Photo: © LABoral – Author Marcos Morilla

马克思牌项目会在Gijon街头开展宣传活动。它的促销海报看起来和其它主流时尚品牌的宣传海报没什么不同。对于公众来说无论他们想不想要都因此与你们的项目直接接触。你是否看重公众对你们作品的观点和反应？相对于艺术评论家或其它熟悉艺术论述的人你是否更信任和重视公众的看法？

对于我们来说，我们的创意不应只被那些受过良好教育的人所接受，这点十分重要。

我们决心将这种表现方式开放给更广阔的群体，这是我们工作的重中之重。我们努力使作品能传达双重表意效果，尽可能的融合艺术实验和信息传达。

我们把这项艰巨的工作叫做“Mayakovsky的困境”，因为这正是让俄国诗人Mayakovsky夜不能寐的问题。要完成这个目标，我们要使用媒体及各种大众文化策略。广大群众很容易接受这些传媒手段，这为我们在实验中扩展作品内涵提供了广阔空间。

但是，把我们的创意置于当代艺术的理论框架中也是我们的目标之一。我们的所有项目都有我们自己写的一段文字介绍，这些文字是整个艺术品的必要补充。我们的作品既出现在现实中也出现在艺术馆中，这两个领域对我们来说都很重要。

你们的作品显然不同于Takashi Murakami的推土机和那种十分商业化得操作。但是马克思牌产品以及你们的其他作品启发这位日本艺术家（对于我来说，及从某些层面上来看是这样）去探索如何融合消费品和艺术品、艺术狂热、消除人们对艺术品的神秘感，艺术品并非总是独一无二等。这是我自己一厢情愿的猜想呢，还是你们和他的作品的确有相似性呢？

你们认为你们和哪些艺术家比较相似？

Murakami作品中的确有很多方面和我们的作品有相似之处，但也有很多地方和我们是不同的。将我们两者的作品联系在一起的是他创作艺术的方法，也就是你刚才列举出的那些。Murakami不同与我们的地方是Murakami缺乏批判性，他对待权威的看法是理想化的。

Murakami跟随了Warhol 和 Koons的思路，但他走得还不够远。Murakami的主要理念是要赚钱。他站在民族主义的立场上。我们认为这种立场已经过时、保守而且十分危险。而我们的特色是我们将各种看似敌对的领域和看似简单的意义融合起来。

在与公司相同的组织机构下，设计者既是一方面的专家也有一定的社会职能。我们的艺术产品是符合蒲鲁东 和本杰明的思想的，他们都反对“艺术家是天才”而支持“艺术家是工作者”。这是俄国生产主义者在党的支持下尽全力实践的一种思想。

就像现代主义让步于后现代主义，生产在消费面前失去了以往的重要性，公司变成了一种品牌。这种变化唤起了由神化了的象征性的“天才”性向看似矛盾的艺术家品牌的转换，后者是有策略的规划和科学安排的结果。

一方面，浪漫艺术家那种精英及近乎神化的形象开始变得不再神秘。另一方面，这造就了新的神话，市场规律被应用到艺术界，艺术品在冷酷的市场规则下设计。这种矛盾，这种敌对不调和力的融合正是我们创作艺术的基石。

Consumer Demonstration, Mural Installation, 2007

我们并没发现那个艺术家的作品和我们的相似，但如果我必须要说出几个名字的话，我想应该是西班牙的工作组Democracia以及艺术公司Etoy吧。我们很崇拜他们的工作。

你们的很多作品都有很强烈的挑衅性元素在里面。这使得它们很受媒体的关注。你们认为这些“出奇不意战术”在你们的工作中占有多大分量？

我们的作品与达达主义和构成主义传统及将艺术融入生活的追求有很大渊源。今天，现实是由媒体构建的，如果我们想融入现实我们就必须融入媒体。

Nudist Zone, FIB-Art ’05, Intervention on the beach of Benicassim, August 2005

有什么你们将要推出的项目能给我没介绍一下的吗？

我们现在正在做两个2009年将在各个画廊和机构展出的项目。可惜我们现在还不能透露他们的内容，因为我们还在创意和制作过程中，不过我们能告诉你其中一个项目会使用一种传统技艺：绘画。我们的主题是商品，而绘画仍是艺术领域里排名第一的商品。

现在在LABoral的马克思品牌店已经关了。要是人们想买这种衬衫或牛仔裤，有没有其他的展览（或店铺）能买到的呢？

马克思牌产品由LABoral与CAAM合作在加那利群岛的Las Palmas de Gran Canaria生产。这是他们从7月到10月将要送往的地方。我们正在考虑产品的国际分销，不过现在披露可能的地点还为时尚早。

感谢Cynthia and Pablo!

马克思®展览 将在西班牙加那利群岛Las Palmas de Gran Canaria的 CAAM 展出

Spanish version of the interview:

以下是西班牙语采访：

Image Marcos Morilla, courtesy of LABoral Centro de Arte

PSJM is made of artist Pablo San José and management graduate Cynthia Viera. Excuse the banality of my prejudice but how can people with such a different background manage to dialog? What brought you together? Did Cynthia’s mindset and knowledge influence Pablo’s artistic practice and view of the contemporary art landscape? And vice-versa, have Cynthia’s management skills been “affected” by her collaboration with an artist?

PSJM由艺术家Pablo San José和管理系毕业生Cynthia Viera组成。请原谅我庸俗的偏见，但是两个背景如此不同的人是如何交流？你们是怎么走到一块儿的呢？Cynthia的思维模式和知识是否影响了Pablo的艺术创作和对当代艺术的看法呢？反过来Cynthia的管理技巧有没有因为她与一位艺术家的合作而受到“影响”呢？

En realidad no tenemos backgrounds tan diferentes. En una etapa de su carrera artística Pablo trabajó bastantes años como creativo publicitario en una gran multinacional del sector creando anuncios e imagen de marca para empresas internacionales. Paralelamente a su labor como creativo publicitario, en 1998 Pablo decidió que su firma artística se convertiría en marca. Le interesaban los procesos de promoción de las firmas artísticas y su paralelismo con el resto de firmas comerciales y comenzó un trabajo que aún continúa, un proyecto que se construye con cada obra realizada. “El artista es la marca, la obra es el producto” pasó a ser el slogan de la marca PSJM. En 2003 Cynthia, licenciada en Dirección de Comercio Internacional y Marketing, y hasta esa fecha Responsable de Servicios de Marketing de una gran compañía de telecomunicaciones, se incorpora al proyecto haciendo realidad las intenciones teóricas de trabajar bajo las estructuras propias de la empresa y formalizar legalmente el equipo como una marca comercial. Desarrollamos un trabajo en equipo donde los puntos de vista de uno afectan sin lugar a dudas al trabajo del otro, pero ambos utilizamos el mismo lenguaje. Ni Pablo se corresponde con la imagen típica del artista romántico, ni Cynthia encaja con el perfil típico de una ejecutiva que persiga el máximo beneficio por encima de compromisos sociales o estéticos.

One of the striking element of the MARX® brand is the price. All the garments, be they jeans or dress, carry the same price tag (220,40 euros), while the one and only shoe available costs way more than most people could afford. What were the motivations behind the price tags?

马克思牌的产品的价格很惹人注意。所有的东西，不管是牛仔裤还是裙子，它们的标牌价都是相同的（22040欧元），而那款也是唯一的鞋更是贵的惊人。这些价格背后有什么动机吗？

Mientras que el marketing consiste en proporcionar satisfacción al cliente obteniendo un beneficio económico a cambio de ello como principal objetivo, nosotros utilizamos el marketing como una herramienta crítica que pueda proporcionar una satisfacción estética o intelectual al consumidor. Las “4 Ps” del Marketing Mix (product, price, promotion y placement) nos sirven para entretejer una estrategia de significación en la que cada una de estas “Ps” es tomada como una oportunidad creativa, cada “P” es utilizada como licencia poética. De este modo el producto constituye obra, el precio constituye obra, la promoción se presenta como obra y la distribución (placement) es también una parte integrante de la obra. Nos gusta llamar Marketing experimental a este proceso de experimentación de índole representacional.

Con MARX® una vez más hemos utilizado el precio como licencia poética y vehículo de significación, el hecho de que las prendas que se exhiben tengan un precio alto, crea una cierta sensación de impotencia reflexiva en el espectador, que por fin puede consumir en un museo pero se ve coartado por el carácter exclusivo de la mercancía. En todo caso y para mantener la pieza viva, seguir creando significado y entremezclando la realidad con la ficción, ya que la exposición en el CAAM comienza en julio, se harán rebajas. Veremos qué pasa.

I don’t know if you’ve read about the fight that the daughter of Che Guevara is putting to protect her father’s image.

How did you deal with the thought that some people might come up and criticize you for using Marx’ figure in a way that they consider to “be an affront to his dignity”? And did you at any moment think that you’d encounter a censorship similar to the one you experienced with your Asia project?

如果有人站出来批评你对马克思形象的使用冒犯了马科斯的尊严你将如何处理？你是否曾想过你会遇上像你过去的作品“亚洲计划”那样遭遇审查吗？

El carácter experimental de nuestros proyectos conlleva también una cierta incertidumbre una vez que “lanzas” la obra, aunque intentes dirigirla hacia una significación determinada nunca sabes con qué tipo de reacción te vas a encontrar. A o largo de nuestra carrera hemos tenido desde censuras de marcas, pasando por quejas de vecinos derechistas a críticas fervorosas, tanto negativas como favorables. Por ejemplo, con la intervención pública en forma de campaña publicitaria de MARX® en Gijón, a priori esperábamos algún tipo de reacción violenta al ver asociado el nombre del padre del comunismo con la estética de la moda, tanto más si tenemos en cuenta la tradición revolucionaria de Asturias, pero para nuestra sorpresa el público ya está tan acostumbrado al absurdo de los mensajes paradójicos del mercado que la pieza se diluyó en la realidad al completo. Por otro lado, en este caso difícilmente una marca nos puede censurar, como sucedió con Adidas en Proyecto Asia, ya que el primer paso conceptual y práctico del proyecto MARX® consistió en registrar la marca MARX®, y es realmente esta acción lo que supone el eje primordial de la obra, el resto únicamente puede ser visto como su desarrollo natural.

The MARX® project was accompanied by a promotional campaign in the streets of Gijon. The promo posters looked like any other posters designed by mainstream fashion brand. The general public, whether they wanted it or not, was thus in direct contact with your project. How much do you value their look and reaction to your work? Do you give it more credit and importance than you would give to an art critic or to anyone familiar with artistic discourses?

马克思牌项目会在Gijon街头开展宣传活动。它的促销海报看起来和其它主流时尚品牌的宣传海报没什么不同。对于公众来说无论他们想不想要都因此与你们的项目直接接触。你是否看重公众对你们作品的观点和反应？相对于艺术评论家或其它熟悉艺术论述的人你是否更信任和重视公众的看法？

Para nosotros es primordial que nuestras propuestas no se queden exclusivamente en el terreno de la elite cultural, en la base de nuestro trabajo subyace el empeño de ampliar el discurso a un público más amplio, nos afanamos en crear obras con dos niveles de lectura intentando hermanar experimentación y comunicación. A esta difícil empresa la llamamos “el dilema de Maiakovski”, ya que este tema le quitaba el sueño al poeta ruso. Para conseguir esto nos servimos de los medios y estrategias de la cultura de masas, el público medio comprende este lenguaje a la perfección y nos brinda un campo con el que poder experimentar generando significados distintos. Sin embargo también tenemos como objetivo instalar nuestras propuestas en el seno del discurso teórico del arte contemporáneo, todos nuestros proyectos incluyen un texto redactado por nosotros que consideramos un elemento más de la obra total. Ciertamente nuestro trabajo se mueve entre la realidad y la institución arte, ambas esferas son importantes para nosotros.

You obviously don’t share Takashi Murakami’ bulldozer and very mercantile approach. However, MARX® and other projects of yours evoke (to me at least and under certain aspects) the Japanese artist’s exploration of the merging between consumer goods and artwork, art fetishism, the demythification of the concept of art work as a one-off, etc. Am i writing a total heresy or do you somehow see some similarities between his approach and yours?

你们的作品显然不同于Takashi Murakami的推土机和那种十分商业化得操作。但是马克思牌产品以及你们的其他作品启发这位日本艺术家（对于我来说，及从某些层面上来看是这样）去探索如何融合消费品和艺术品、艺术狂热、消除人们对艺术品的神秘感，艺术品并非总是独一无二等。这是我自己一厢情愿的猜想呢，还是你们和他的作品的确有相似性呢？

Who are the other artists you feel close to?

你们认为你们和哪些艺术家比较相似？

Efectivamente hay muchos aspectos de la obra de Murakami que nos acercan a su línea de trabajo y muchos otros que nos separan de él. Los que nos vinculan a su modo de producir arte tú misma los has expuesto. Lo que nos distancia de Murakami es su falta de crítica y su posicionamiento ideológico cercano al stablishment. Murakami sigue la estela de Warhol y Koons, pero no va más allá, digamos que es un desarrollo del Pop apolítico. A Murakami le interesa hacer dinero como principal objetivo. Él tiene además un fuerte posicionamiento nacionalista, algo que a nosotros nos resulta totalmente desfasado y peligrosamente conservador. Sin embargo nuestra singularidad es que combinamos mundos aparentemente irreconciliables para crear cortocircuitos de sentido. Nuestra visión de la producción artística organizada al modo de una empresa, en la que el creador aparece como un profesional con una función social definida, sigue la estela trazada por pensadores como Proudhon o Benjamin, que rechazan la figura del artista-genio y proponen aquella otra del artista-obrero, postura que también los productivistas rusos se encargaron de llevar a la práctica mientras gozaron del apoyo del aparato del Partido. Sin embargo, del mismo modo que la modernidad dejó paso a la postmodernidad y la producción cedió su importancia al consumo, la empresa devino marca. Con lo que esta conversión de la empresa en marca recupera de algún modo el valor mitológico-simbólico del genio para configurar un aparentemente contradictorio artista-marca cuyo comportamiento es estratégicamente planificado, científicamente programado. Así que mientras por un lado se desmitifica la imagen elitista y endiosada del artista romántico, por otro se genera un nuevo mito, esta vez fríamente diseñado bajo los presupuestos de la mercadotecnia aplicada al mundo del arte. Lo paradójico, la conjunción de fuerzas opuestas e irreconciliables sobrevuela constantemente nuestro modo de hacer arte.

Realmente no encontramos ningún artista que coincida con esta línea de trabajo, pero si tuviéramos que apuntar un par de nombres serían el grupo español Democracia y la corporación artística Etoy. El trabajo de ambos grupos nos interesa y nos produce una gran admiración.

Many of your works have a very strong provocative element to them which makes them very appealing for the media. How much is the “shock tactic” important in your practice?

你们的很多作品都有很强烈的挑衅性元素在里面。这使得它们很受媒体的关注。你们认为这些“出奇不意战术”在你们的工作中占有多大分量？

Nuestro trabajo está en deuda con la tradición dadaista y constructivista y su compromiso de fundir arte y vida. Hoy la realidad la construyen los medios de comunicación, si queremos intervenir en la realidad debemos introducirnos en los medios.

Any upcoming project you could share with us?

有什么你们将要推出的项目能给我没介绍一下的吗？

Estamos ahora preparando dos proyectos que se presentarán en el 2009, en diferentes galerías e instituciones. Por desgracia no podemos desvelar su contenido ya que aún nos encontramos en proceso de creación y producción, pero sí te podemos adelantar que en uno de ellos se utilizará la técnica tradicional de pintura. Nuestro discurso está centrado en la mercancía y la pintura sigue siendo la mercancía reina en el mundo del arte.

The MARX® shop at LABoral has now closed. If people want to buy one of those shirts and jeans, is there any other gallery (or shop?) they should turn to?

现在在LABoral的马克思品牌店已经关了。要是人们想买这种衬衫或牛仔裤，有没有其他的展览（或店铺）能买到的呢？

El proyecto MARX® ha sido producido por la LABoral en colaboración con el CAAM (Centro Atlántico de Arte Moderno) de Las Palmas de Gran Canaria en la Isla Canarias. Allí viajará en julio y permanecerá hasta octubre. También estamos trabajando en su difusión internacional aunque aún es pronto para adelantar el nombre de los posibles espacios.

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